消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàn皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思g)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受(s皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思hòu)到这场消费的复苏。

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